Promocja sznurkiem wiązana
Kurier Poranny: Mamy już pełnomocnika rządu do spraw wizerunku Polski. Został nim rzecznik Ministerstwa Spraw Zagranicznych Andrzej Sadoś. Dobry wybór?
Eryk Mistewicz, specjalista marketingu politycznego: Nie postawiono na fachowców, na ludzi, którzy wprowadzają Turcję do Unii Europejskiej, zmieniają wizerunek Rumunii czy Bułgarii albo Litwy. Rządy innych krajów bardzo ostro i zdecydowanie prowadzą kampanie wizerunkowe, a u nas będzie się tym zajmował urzędnik, a nie specjalista. To poważny błąd już na starcie.
n Andrzej Sadoś nie jest takim specjalistą?
– Nie, jest zwykłym urzędnikiem. Ja się bardzo dziwię, że postawiono na niego. Że nie ma koncepcji wykorzystania pieniędzy na kampanie wizerunkowe. Bo pieniądze są, ale rozproszone w różnych miejscach. Są i w MSZ i w ministerstwie gospodarki, i w Senacie. Co więcej, brakuje pomysłu na wykorzystanie Polonii do promocji Polski. Bo nie jest prawdą, że Polonia to tylko hydraulicy czy malarze pokojowi, ale też adwokaci czy architekci, muzycy i wynalazcy. Właśnie ich powinniśmy wykorzystać do zmiany naszego wizerunku na świecie. Ale oni muszą mieć nasze wsparcie, a nasze placówki zagraniczne nie współpracują z nimi niemal wcale. I nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić.
n Polska potrzebuje zmiany wizerunku?
– Oczywiście. Gdy pojawiły się pierwsze informacje o tym, że rząd chce powołać pełnomocnika, myślałem, że zostanie zatrudniony jakiś specjalista, na przykład z zagranicy, który ma dystans do naszego kraju. A po tej nominacji widzę, że ta promocja będzie sznurkiem wiązana. Szkoda, bo zmiana wizerunku jest Polsce potrzebna. Na dodatek będzie to działalność związana z jedną partią, czy jednym światopoglądem, a promocja kraju powinna być ponadpartyjna. Obawiam się, że będzie to operacja, która żadnego pożytku nie przyniesie.
n A co należałoby zrobić?
– Powinniśmy zebrać ludzi, którzy na marketingu się znają. Po drugie wykorzystać Polonię, szczególnie tę młodą. Udoskonalić pracę zagranicznych placówek, które boją się mediów. Trzeba też zrobić profesjonalne badania, z czym obcokrajowcom kojarzy się Polska i określić, jak ten wizerunek ma się zmienić. Przede wszystkim należy jednak znaleźć motywy, na których można ograć całą kampanię, lub jej część. Przecież jesteśmy jedynym krajem, w którym prezydent jest podobny do premiera. A może to jest ta informacja, która cudzoziemcom pozwoli przyjrzeć się nam bliżej. Może zechcą nas wtedy poznać? Może warto spędzić tu wakacje, bo jest tanie jedzenie, piwo, mnóstwo zabytków, których w Europie nie ma. Albo, że w Gliwicach jest wielki maszt radiowy, albo jest najwięcej pamiątek po Solidarności. Trzeba szukać haków, by przyciągnąć do nas ludzi. I nie wolno się bać tematów tabu. One są zwykle bardzo atrakcyjne. Chociażby zapromowanie, że jeden z wicepremierów może wyjść w gumiakach z ministerstwa rolnictwa i zablokować drogi. To ciekawe, ale nie sądzę, by ktoś się na taki krok zdecydował.
n Czy to znaczy, że powinniśmy robić reklamy i emitować je w dużych zagranicznych stacjach?
– Też, ale to tylko środek do sukcesu. Można wydać majątek na reklamę, ale nie osiągnąć celu. Trzeba najpierw zbudować strategię. Obawiam się, że w tej chwili przed pełnomocnikiem jest taka praca, której on nie jest w stanie wykonać.
n Andrzej Sadoś nie chciał powiedzieć, co zrobi, gdy w zagranicznej prasie pojawi się kolejny artykuł porównujący prezydenta Kaczyńskiego do kartofla. Powiedział tylko, że ma nadzieję, że to się nie zdarzy. Czy w ogóle powinien się tym przejmować?
– Absolutnie nie. Artykuł w gazecie nie powinien być przedmiotem pracy pełnomocnika do spraw zmiany wizerunku Polski. To za mała sprawa, pełnomocnik nie powinien się w takiej sprawie w ogóle odzywać.
n Dziękuję za rozmowę.